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        出抖入淘,東方甄選沒有“一哥”的煩惱
        時間:2023-08-29 16:05:13

        東方甄選又有新動作了。

        最近,東方甄選和淘寶正式官宣,將在8月29日進行“東方盤淘會”淘寶直播首秀。當天,新東方創始人俞敏洪、東方甄選CEO孫旭東會親自帶隊,和旗下眾多主播一起,從上午8點播到晚上12點,總時長達到16個小時。

        東方甄選想要在淘寶大干一場的決心,不言自明。


        (資料圖片)

        入淘背后,不少人把原因歸結于東方甄選與抖音方面的不合,畢竟上個月東方甄選才剛剛因為操作“失誤”被抖音叫停三天。這種推論有一定道理,但頭部直播帶貨機構“不把雞蛋放在一個籃子里”已經是大勢所趨,近一年來,東方甄選也一直在為多平臺、多渠道、多矩陣布局而積蓄力量。

        更深入來看,淘寶和抖音存在天生的調性差異,前者重消費購物,后者重內容娛樂。時至今日,抖音生態已經不能滿足東方甄選的需求規劃。某種程度上,東方甄選想要進化出一種自營品牌優先的全新模式,類似于線上版的“山姆會員店”。而在打造品牌心智,讓流量回歸品牌本身這件事上,擁有龐大活躍用戶規模的淘寶是個更適合大展拳腳的平臺。

        東方甄選算是一家經歷過轉型期的特殊公司,因此也不能只從直播帶貨的角度看待它的種種選擇。直播電商行業進入下半場,東方甄選試圖下一盤新棋。

        出抖入淘,早有預謀

        東方甄選打算在淘寶直播一事,并不會出乎很多人意料,反而有一種“另一只靴子終于落地”的既視感。據報道,有知情人士透露,東方甄選與淘寶的合作已經洽談了快一年的時間。

        東方甄選入淘的催化劑,當屬7月下旬東方甄選抖音直播間的停播風波。至于關停的原因,抖音和東方甄選都沒給出明確的說法,只承認違反了規則,踩到了抖音底線。但明眼人都瞧見,東方甄選在自家獨立App首次開播后不久,抖音就把東方甄選的直播間給關了。

        抖音這波操作,似乎有些抓住東方甄選的小辮子,借題發揮的意味在里面。

        東方甄選一方面小心翼翼地維持著跟抖音的關系,積極道歉表示,“過去、現在和未來,我們都會和平臺好好合作發展”;另一方面卻不斷提高自己的獨立性,如今一腳踏進淘寶大門。那東方甄選為什么非要減少與抖音的綁定?

        本質上,抖音是一個娛樂內容、興趣內容的平臺,平臺的熱度和話題不斷變化,網友的興趣也不斷轉移。各種搞笑段子、擦邊美女、噱頭話題等可能是抖音的重要流量來源,而直播帶貨能發揮的作用有限。

        再加上抖音去中心化的分發機制,導致平臺的頭部主播跟流水席一樣,迅速崛起,又迅速衰弱。抖音讓平臺用戶更注重內容本身,用戶屬于被動推薦觀看,像東方甄選這樣的頭部賬號擁有的粉絲量,并不代表它實際擁有的流量。

        換句話說,東方甄選看似吃到了抖音流量的紅利,但這波流量可能沒法帶離直播間,也沒法變成自身穩定的流量。

        俞敏洪很早就說過:“基于外部平臺所建立起來的商業模式,是有很強的脆弱性的?!睂τ跂|方甄選來說,現在它和抖音的“蜜月期”已經過去了,雖然一時半會兒還離不開抖音流量,但未來也不太可能all in抖音了。

        東方甄選待在抖音就只能遵守平臺的游戲規則,而如今它想要的更多,出抖就成為必選項。

        謀求自營品牌更大發展機會

        東方甄選入駐淘寶的目的,既不是為了對抗抖音,也不是想換個平臺混飯吃,單純多開幾個帶貨直播間對它來說意義不大。

        直播帶貨只是東方甄選擴大影響力,進行商業變現的手段。作為一家總市值超過450億港元的上市公司,它真正想做的是,打造影響力深遠的自營品牌,擁有一批緊跟品牌的核心用戶,并獲得長期持續的增長。

        從東方甄選最新發布的財報也可窺見一二,自營產品逐漸變成公司營收增長的一大動力。從2022年4月上線首款自營產品以來,東方甄選的選品從生鮮食品拓展到咖啡、果汁、床上用品等,目前開發的自營產品已經超過120款。

        財報數據顯示,2023財年,東方甄選自營產品及直播電商分部總營收為39億元,其中自營產品的總營收超過26億元。

        另外值得注意的是,東方甄選還提到,基于用戶數的增多和回購率的上升,公司已建立并將繼續推廣會員體系。等用戶數量增多以及回購率上升后,將推出會員卡,在小程序客服、應用程序客服、社群等渠道觸達客戶。

        不難發現,東方甄選在向山姆這類會員制超市學習,想要在線上渠道再創一個類似的自營品牌。在這件事上,淘寶目前仍然是國內最主流的品牌經營陣地之一,明顯是更適合東方甄選實現構想的地方。

        淘寶直播主要依靠淘寶平臺來獲得流量,而淘寶平臺是搜索制起家的傳統電商,用戶打開平臺就是為了買東西,不太存在為了休閑娛樂而來的泛流量。這批原本就有消費想法的用戶留存會更加穩定,不會因為推薦機制的變化就隨意流失,對東方甄選來說,更有利于把品牌粉絲聚集到一起。

        而且東方甄選在淘寶上基本可以邊直播,邊帶貨,邊漲粉,無形中加深了用戶對品牌的印象。不用像在抖音那樣,前期利用優質短視頻內容吸粉,后期再在直播間帶貨,導致短視頻內容和消費品牌形象之間是分裂的。

        某種程度上,淘寶成為東方甄選能夠講好品牌故事的一塊重要拼圖。

        非常規的直播帶貨公司

        東方甄選的先天基因,決定了它不可能像李佳琦、瘋狂小楊哥那樣,只做單一平臺的頭部主播或者一家普通的直播帶貨機構。

        回到故事的最開始,東方甄選之所以會誕生,很大原因是新東方的教培業務遇到了沖擊和挑戰,俞敏洪花了很長時間才放下教培巨頭的身份,轉移到直播電商賽道從零開始。東方甄選可以算作是新東方的再出發。

        新東方當年好歹是當大哥的公司,如今的東方甄選又怎么會愿意寄人籬下,甘愿做短視頻直播平臺的小弟?

        直播電商進入新階段,整個行業迎來新一輪洗牌,東方甄選想要比其他帶貨機構走得更遠,就得打開想象力空間,走一條與以往直播帶貨完全不同的路。盡管東方甄選去年的確是靠董宇輝在抖音直播出圈,賺到第一桶金,但打從一開始,東方甄選沒打算延續打造頭部主播IP的這種模式。

        從這次東方甄選的淘寶首播中,也可以發現,作為東方甄選“頭牌”的董宇輝,并沒有參與到直播當中。

        事實上,東方甄選無論是這次入駐淘寶,還是此前布局獨立App,或者未來再布局其他平臺,本質上沒什么不同。都是為了分散風險,增加安全感的同時,建立一個提供線上產品服務的品牌公司,至于借助什么途徑,什么渠道,都沒那么重要。

        或許只有從高于直播帶貨的視角去看待東方甄選,才能更好理解它的內在邏輯和不同選擇。而東方甄選最終能否實現自己的野望,還尚未可知。

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