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        一枚超2億元的腕表背后:“表王”百達翡麗的危機
        時(shí)間:2023-03-29 23:15:49

        作者|昭晰

        編輯|苗正卿


        (資料圖片)

        題圖|視覺(jué)中國

        一枚價(jià)值超過(guò)2億元的腕表正穿越時(shí)空吸引全球目光。

        3月18日,拍賣(mài)行菲利普斯公司宣布,將展出并拍賣(mài)末代皇帝溥儀的一枚百達翡麗Ref.96 Quantieme Lune,價(jià)格或將超過(guò)3000萬(wàn)美元(虎嗅注:約合人民幣2億元)。

        近一個(gè)世紀以前,年輕的中國皇帝收到這枚腕表時(shí),好奇表盤(pán)是不是純金打造,于是讓侍從刮去表盤(pán)的涂層和清漆。刮到一半時(shí),他發(fā)現表盤(pán)材質(zhì)并非黃金,而是黃銅,便作罷。因此,這枚腕表?yè)碛辛霜毺氐臍v史印記——陰陽(yáng)表盤(pán)。

        時(shí)間與故事是百達翡麗最好的朋友,但經(jīng)銷(xiāo)商不是。根據英國腕表商業(yè)媒體WatchPro報道,瑞士高級制表品牌百達翡麗正在重組全球銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò ),“最終將縮減約30%。這個(gè)過(guò)程將包括英國和愛(ài)爾蘭,暫時(shí)無(wú)法分享零售商的位置或數量的細節?!卑龠_翡麗在一份聲明中向該媒體確認了這一消息。

        從百達翡麗官網(wǎng)可以看到,目前,百達翡麗在全球有3家沙龍,12家代理商,352家授權經(jīng)銷(xiāo)商,22家服務(wù)中心。中國內地有兩家百達翡麗專(zhuān)賣(mài)店,一家位于上海外灘,另一家位于北京前門(mén)東大街,均設有百達翡麗客戶(hù)服務(wù)中心。此次百達翡麗調整全球零售經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò ),不會(huì )影響中國大陸現有代理商和零售商的經(jīng)營(yíng)。

        獨立時(shí)尚評論人冷蕓博士向虎嗅表示,高端腕表縮減實(shí)體網(wǎng)絡(luò )并不新鮮,是行業(yè)大趨勢,符合降本增效的時(shí)代強音。要客研究院院長(cháng)周婷認為,30%是很大的縮減幅度,預示著(zhù)行業(yè)轉向直營(yíng)的變革邏輯。綜合雙方,百達翡麗此舉指向的都是提振業(yè)績(jì),顯示了百達翡麗壯士斷腕的決心,以跟上后疫情時(shí)代的步伐。

        直營(yíng)和互聯(lián)網(wǎng)化是高端腕表的兩大趨勢。

        百達翡麗76%收入源自經(jīng)銷(xiāo)商,對傳統經(jīng)銷(xiāo)商渠道的高度依賴(lài),讓這個(gè)有著(zhù)183年歷史的品牌愈顯老派。而2021年營(yíng)收悄然超過(guò)百達翡麗的愛(ài)彼(虎嗅注:2021年,百達翡麗營(yíng)收16.73億美元,愛(ài)彼營(yíng)收17.28億美元,數據來(lái)源為德勤發(fā)布的《2022年度全球100大奢侈品公司排行榜》)側重于直營(yíng)精品店,75%的收入都從消費者本身直接獲得(虎嗅注:占比數據來(lái)源為摩根士丹利發(fā)布的《2021瑞士制表業(yè)報告》)。

        百達翡麗曾經(jīng)抗拒互聯(lián)網(wǎng)。疫情中,百達翡麗首次放松對線(xiàn)上銷(xiāo)售的嚴格限制,表示將臨時(shí)允許其授權經(jīng)銷(xiāo)商在網(wǎng)上出售百達翡麗品牌的鐘表產(chǎn)品,其中一些與品牌的合作時(shí)間已超過(guò)一個(gè)世紀之久。不過(guò),百達翡麗在聲明中強調:“這是暫時(shí)的舉措,只為幫助因新冠病毒疫情關(guān)閉門(mén)店的授權經(jīng)銷(xiāo)商們渡過(guò)難關(guān)?!?言外之意是,等到疫情過(guò)去,依然會(huì )嚴格控制網(wǎng)上銷(xiāo)售。

        然而,電商在疫情中發(fā)揮了巨大的作用,曾經(jīng)將自己束于高閣之上的奢侈品、腕表品牌們,都在不斷加強線(xiàn)上交易,為新老顧客提供新的購物場(chǎng)景。

        對“表王”百達翡麗來(lái)說(shuō),求變的時(shí)刻到了。

        斷腕

        物以稀為貴,這是奢侈品的鐵律。

        疫情加速了奢侈品分化的速度。品牌如LV加速大眾化,強推入門(mén)級產(chǎn)品,在社交媒體上大秀存在感;品牌如香奈兒則死守高端,連番漲價(jià),幾乎翻番,定位直逼愛(ài)馬仕。動(dòng)輒幾十萬(wàn)的百達翡麗顯然更適合后一種打法。

        “現在很多百達翡麗店鋪只能預約到店了,路客不接待?!遍e置奢侈品交易平臺胖虎CEO馬成告訴虎嗅,百達翡麗近年來(lái)對價(jià)格體系的管控愈發(fā)變強,其中就包括提高進(jìn)店門(mén)檻、提高熱門(mén)款手表購買(mǎi)門(mén)檻、減少代理商數量等等。這些舉措進(jìn)一步推高了百達翡麗在二級市場(chǎng)的價(jià)格。

        要客研究院院長(cháng)周婷也認為,30%的大幅度經(jīng)銷(xiāo)商縮減,是百達翡麗鞏固稀缺性和高端化屬性的舉措。

        長(cháng)期以來(lái),品類(lèi)性質(zhì)決定了高端腕表依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商和代理商體系。而腕表單價(jià)高,數量少,在進(jìn)入新市場(chǎng)后,需要快速找到當地的高凈值人群。有實(shí)力的腕表經(jīng)銷(xiāo)商在當地往往有較強的人脈,能夠幫助高價(jià)值品牌深入到潛在客戶(hù)群體的圈層。同時(shí),經(jīng)銷(xiāo)商模式下,品牌能夠迅速回籠資金,無(wú)需承擔銷(xiāo)售風(fēng)險。

        2022年,百達翡麗線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售額增長(cháng)已然在大幅恢復。百達翡麗最近公布的賬目顯示,在截至 2022年1月的一年中,英國銷(xiāo)售額增長(cháng)了80.2%,達到 1.87億英鎊,超過(guò)2019-2020年同期。但品牌還是在2020-2021年期間感知到了巨大的風(fēng)險。

        同行當中,直營(yíng)的魅力愈發(fā)顯著(zhù)。此前,虎嗅報道提到:“腕表品牌都有一個(gè)ToC的夢(mèng)想?!睈?ài)彼在上一任首席執行官Franois-Henry Bennahmias任內經(jīng)歷了從代理到直營(yíng)的轉變,他曾在2022年向媒體表示,這樣的變化讓愛(ài)彼能夠更好地觸達終端消費者,也能更好地進(jìn)行客戶(hù)管理?!?017年左右,愛(ài)彼沒(méi)有一家直營(yíng)店能賣(mài)出1000只腕表,如今,已經(jīng)有10家精品店能達到這樣的銷(xiāo)售能力?!?/p>

        周婷從奢侈品品牌內部了解到,更多腕表品牌在未來(lái)會(huì )慢慢收回代理權,轉直營(yíng)。奢侈品的整體經(jīng)營(yíng)方向從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉向客戶(hù)關(guān)系經(jīng)營(yíng)?!吧莩奁放谱龅氖歉叨讼M的存量生意,它們希望自己成為高凈值客戶(hù)的生活必需品,售賣(mài)的是生活方式?!?/p>

        她認為,百達斐麗品牌將逐步進(jìn)入直營(yíng)領(lǐng)域,全部代理商的局面有機會(huì )面臨改變。百達斐麗未來(lái)的渠道策略,有可能是把原有門(mén)店變成客戶(hù)服務(wù)中心,弱化銷(xiāo)售功能。這也會(huì )讓其他高端腕表品牌進(jìn)一步思考是否延緩開(kāi)店步伐,重新審視開(kāi)店策略。

        同時(shí),曾經(jīng)強調電商只是疫情非常之舉的百達翡麗,至今沒(méi)有取消電商渠道。這意味著(zhù),嘗到甜頭的百達翡麗可能會(huì )持續強化互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售終端。

        “沒(méi)有人能夠真正擁有一塊百達翡麗,你只不過(guò)在為下一代保管?!被蛟S屬于你的家族的下一塊百達翡麗,來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)下單。

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