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        天天實時:誰在取代老干媽?
        時間:2023-03-29 22:19:29

        作者 | 張弛

        編輯 | 林比利


        (資料圖片)

        最近,老干媽因“退網擺爛”上熱搜了。老干媽以前幾乎每天都開的抖音直播間,從去年11月20日開始停更,微博連企業年審都沒做,微博內容數量為0,公眾號基本沒有更新,三大主流平臺均處于停更狀態。

        “老干媽”到底怎么了?面對各種猜測,老干媽官方店鋪于3月16日發布公告聲明稱,網傳退網消息不實,店鋪正常營業,算是辟謠。但事實上,內憂外患的老干媽面臨的真正危機,遠不止一個“擺爛退網”的段子這么簡單。

        曾被國際媒體高度評價為“一瓶辣醬支撐中國一個貧困省份火爆的經濟增長”的老干媽,江湖地位正在松動?!?022年貴州民營企業100強》榜單,老干媽以42億元的營收額從第6名跌至第11名,營收下滑12億元。

        近六年老干媽在貴州民營企業100強的排名情況

        在這個復合調味品競爭激烈、網紅新銳品牌層出不窮的時代,老干媽的問題,究竟是接班人、品牌營銷等單變量導致的局部疥廯之疾,還是面對新市場環境長期應對不力最終顯現的灰犀牛?

        00后不識“老干媽”

        2014年,老干媽創始人陶華碧退休,將股權悉數轉給兩個兒子。無奈兩個兒子似乎并沒繼承到陶華碧的經商能力。

        接下來的幾年,新掌門人、陶華碧的二兒子李妙行為了“降本增效”,將老干媽辣醬的重要原料12元/斤的貴州辣椒換成了7元/斤的河南辣椒,還刪減了原有的醬料人工釀制工藝,采用機器替代。敏銳的消費者很快發現多年穩定如初的招牌味道變了,一時爆發“換椒門”事件,讓老干媽銷量和口碑均受重創。

        其實“換椒門”事件也不能說是掌舵者的一意孤行,背后更大的問題,是原材料上漲帶來的定價難題。

        老干媽一直憑借對價格的硬核掌控,造就了物美價廉的口碑和“定價基準線”的業內傳說,但這種掌控力可能無法持續。數據顯示,2021年我國北方小辣椒產區新季干椒受災,此外,大豆、豆粕、大豆油等大宗商品也紛紛漲價,波及到零售價格是遲早的事。

        近期,有經銷商對媒體表示,老干媽對旗下部分產品進行了提價,漲價幅度在6%-10%左右。漲價固然是老干媽面對新品牌的市場擠壓、原材料上漲的無奈之舉,但漲價之后的老干媽產品,性價比優勢也將被大大削弱。

        從換椒、漲價、銷量下滑,到今天的“退網”傳聞,以不變應萬變的老干媽,在競爭更加激烈的市場環境中,似乎也有點力不從心的跡象。

        但比創始人退役更可怕的,是主力消費群體正在迭代。

        生于1998年的小微平時吃的比較多的是韓式辣醬,“我是北方人,但上大學時學校周圍有很多韓餐,我就愛上了韓式辣醬,在宿舍吃東西、包括工作后在家自己拌飯經常吃。但我其實沒有品牌偏好,想吃時就在電商平臺去搜,一般會買銷量比較高的,我知道老干媽,但我對它并沒有特別的味蕾記憶或偏好?!?/p>

        00后小芋則表示,自己沒有吃過老干媽,工作后到一線城市工作,壓力很大,后來養成看各種美食短視頻的習慣,感覺非常解壓,也就順手跟著短視頻或直播下單一些食材、調味料等,其中網紅品牌居多,買完就跟著博主DIY食物,因為短視頻一般會展示怎么烹飪,不然買了調味料也不知道怎么用。

        老干媽在80、90后用戶心中的高品牌認知和忠誠度,到了移動互聯網的原住民00后一代、乃至更年輕用戶成為消費主力的時代,事實上已經沒有保留多少了。

        味蕾生意革命,“守局者”喪失統治力?

        老干媽不愛做品牌營銷,在30年前的確不是問題,畢竟在陶華碧創業的時代,保障基本生活需求、去家門口的商店買一瓶下飯醬,才是中國家庭消費習慣的最大公約數。其時中國品牌處于覺醒階段,遠沒到爆發期,也未迎來數字技術帶來的渠道和商業形態革命。

        但在2019年陶華碧回歸、重掌老干媽的時候,已經是短視頻、直播、預制菜等多賽道興起,新玩家混戰?;?、飯爺、李子柒等新興品牌借著互聯網營銷的東風迅速入局,繞過老干媽強勢的線下渠道脫穎而出,切走的首先是最有活力和潛力的年輕消費者群體。老干媽直到2021年才開始嘗試抖音直播帶貨,內容還是此前接受采訪的視頻作為背景循環播放,效果平平。

        據蟬媽媽數據,2022年1月30日至2023年1月29日期間,老干媽在抖音的商品銷量為10~25萬。與辣醬行業的后起之秀——虎邦和吉香居的同期銷量明顯拉開差距(二者同時期的銷量分別為25~50萬和250~500萬)。老干媽淘寶官方旗艦店的銷售數據也基本談不上優勢,在線上渠道越來越重要的今天,老干媽顯然并沒能延續其在線下的影響力。

        老干媽天貓旗艦店,川娃子天貓旗艦店,虎邦天貓旗艦店

        2022年,北京市經濟和信息化局發布《北京市數字消費能級提升工作方案》,提及將推動直播電商產業集聚升級,孵化網絡直播新消費品牌。新渠道、新業態、新的消費行為沖擊下,墨守陳規的老干媽,怎么看都略顯脫節。

        如果說營銷和渠道的落后尚可“補課”,那新生活方式催生的年輕人對產品的新偏好,則更可能危及老干媽賴以生存的產品優勢。

        首先是健康風對復合調味品的影響。

        過去,國人在烹調時習慣使用重油、重鹽、味精等成分,加上辣椒中很多香味元素本身就是脂溶性的,老干媽作為國民辣醬,制造的味蕾記憶,很大程度上就是以高油、高脂為代價,但隨著此類飲食習慣帶來的高血壓、高血脂、肥胖癥等問題日益凸顯,人們健康管理的意識越來越強,在飲食上低鈉低脂低糖的趨勢更加明顯,熱衷身體管理的年輕人們更是恨不得每天算著熱量吃飯。動輒800KJ/100g以上甚至上千大卡的老干媽系列產品,會讓很多年輕人望洋興嘆。

        駝鹿新消費《2022年新消費產業融資報告》統計顯示,食品飲料賽道在2022年共計發生109起融資事件,總融資額達到78.64億元,其中最受資本青睞的是健康食品品類,占賽道總融資額的29%。

        其次是國人味覺審美的變化。

        老干媽主宰了最普世的辣醬口味,品質穩定如一,這也是它成為“中國賣的最火的辣醬”的根本原因之一,但在個性化、智能化、全球化的第四消費時代,所謂“普世味道”的“普世度”,可能也要大打折扣。

        還是得說回年輕用戶。年輕用戶日益多元的口味偏好,催生了不少異國、新奇、多元口味的創新品牌。日食記的泰式冬陰功調料包、緣起于巴西的Mike’s Hot Honey辣椒口味蜂蜜,以西餐復合調味品為主的VEpiaopiao旗下的黃芥末低脂沙拉醬等等,都是年輕人熱衷于嘗試的調味料新寵。一句“老干媽沒有以前好吃”的吐槽背后,不僅是原材料和工藝的一時把控不嚴,還是產品創新力下降、抓不住新消費主力味蕾和消費需求的隱憂。

        凱度聯合天貓新品創新中心(TMIC)及天貓超級探店,發布《2022年調味品趨勢洞察》

        更何況,除了口味和成分之外,第四消費時代,產品力只是基本要求,跟“拴住一個人的胃”同樣重要的,是“拴住一個人的心”。

        作為歷史上自我意識最強的一代人,Z世代買東西不是物美價廉那么簡單,品質過關只是基本要求,理解其消費行為背后的個人表達,才是理解其心智的時代密碼。

        不過,從成本的角度考量,老干媽常年堅持的物美價廉的10元左右定價區位,除去原材料、生產、物流等成本,似乎很難在品牌年輕化、數字化營銷上進行更多的投入,何況是在以傳統企業為底色、缺乏數字化基因的條件下,巨頭轉身,并不容易。面對燒錢搶市場的資本打法,抗拒資本的老干媽,難說不會被穿透其性價比的護城河。

        “干媽”終將老去,“小生”們正年輕

        過去幾年,復合調味品行業增長迅速,競爭也日趨激烈。根據弗若斯特沙利文數據顯示,2020年我國復合調料市場規模約為1500億元,年復合增長率約為15.83%。

        有潛力的市場從來不缺野心勃勃的后來者,新品牌們緊貼年輕人的生活方式,在口味和成分創新、渠道、品牌等方面花式翻新,創造了巨大的增量,也讓復合調味料市場被進一步細分。Z世代口味選擇更多元、更容易接受網紅產品、習慣于外賣等特點,為后來者們提供了各種新發展路徑。新品牌在口味創新、品牌定位、數字營銷上各出奇招。

        虎邦辣醬是辣醬江湖最早的突圍者之一,成立于2015年。它從場景出發,經過調研后挖掘出消費者覺得”外賣太寡淡“的精準需求,跟外賣商家和平臺綁定,于2016年推出一人食、便攜的小包裝,讓虎邦辣醬成為外賣標配,占領了用戶心智,后又逐漸在產品上推陳出新,推出鮑魚辣醬、小龍蝦辣醬等。

        虎邦辣醬在短短幾年內實現了從0到1的突破,并積累了獨特的產品和渠道。據調查,其消費者認知率已高達41%,成為老干媽的挑戰者,而戰略升級后的虎邦,也在保持其包裝、渠道等優勢的基礎上,逐漸拓展產品品類,更新品牌視覺體系,讓品牌越來越符合年輕人的審美。

        虎邦適合外賣場景的小包裝肉醬

        VEpiaopiao是一個西餐調味醬料品牌,也是典型的一款”年輕醬“。它成立于2013年,顏值高、味道全球化,在淘系渠道的拳頭產品為黑胡椒醬、黃芥末沙拉醬、意面醬。

        值得關注的是,除了產品力之外,VEpiaopiao還非常擅長針對年輕人的社交表達需求和場景進行品牌文化輸出,讓內容力成為其與年輕用戶建立連接的重要紐帶,其創作的200余款原創品質食譜,對應小資品味、懶人快手、自律減脂、新銳風味等不同場景,通過直播、Vlog、圖文食譜、以及視頻錄制等內容形式與粉絲互動,助其形成鮮明的品牌辨識度。

        據悉,VEpiaopiao的用戶群當中,29歲以下的年輕群體占比較高。創始人飄飄表示,年輕一代對于做飯這件事體現出與父輩明顯的差異性需求。做飯不止是為了節省成本,更注重烹飪體驗,以及強社交打卡曬照屬性。

        VEpiaopiao通過精美的原創食譜

        向年輕用戶輸出品牌文化

        林小生是近3年來復合調味品賽道上的又一匹黑馬。去年,針對健身、減脂人士對雞胸肉的喜愛,林小生打破肉醬多用牛肉、豬肉的傳統,開創了雞胸肉醬品類,其招牌產品50%低脂雞胸肉醬在短短5個月時間即實現300萬瓶的銷量,今年2月份持續2周登頂“抖音電商排行榜-下飯醬爆款榜”第1名。

        “健身人士會在短視頻等平臺主動搜索‘低脂’、‘0卡’等健康食品,這款雞胸肉醬產品正是基于這樣的興趣電商場景開發?!睋中∩ぷ魅藛T介紹,其團隊擁有豐富的食品行業產品開發和電商運營經驗,核心成員開發過單品銷售額5000萬的產品,也策劃銷售過5億元爆款產品。

        全域興趣電商下,“貨找人”和“人找貨”的雙向鏈路被打通,食品健康賽道迎來新的發展機遇,這為林小生這樣的創業者提供了新的切入點。近一年抖音電商活躍用戶中,有近6成購買過食品健康相關商品,食品健康行業新增用戶數量破億。據抖音電商披露,2023年“0糖”、“低卡”、“低脂”等輕食相關視頻的月均搜索量已經超過了40萬。

        林小生開創雞胸肉醬品類,迅速登上抖音電商爆款榜

        其實老干媽也曾在新產品上進行嘗試,比如火鍋底料、香辣菜、番茄辣椒醬等,不過反響一般。其中番茄辣椒醬也打出了低脂的標簽,但在淘寶旗艦店月銷1000+,跟其傳統產品銷售成績相差甚遠,而近期頻頻傳出的老干媽冰淇淋,則更像噱頭。

        此外,老干媽產品上的動作寥寥,換回貴州辣椒、簽訂保密協議防止配方外露等保護經典口味的動作只能算是“以守為攻”。而品牌營銷、線上渠道等的更新,恐怕也很難一蹴而就。有行業人士表示,“線上渠道運營要求企業在思維模式、運作機制、資源配置、管理體系等多個方面進行系統配套。老干媽之所以做不好線上,正是這些方面有所欠缺?!?/p>

        國民女神陶華碧曾用口味、價格、品質等最質樸的商業密碼,成為時代大浪淘沙留下的佼佼者。但陶華碧遲早也要退出江湖,而迭代后的戰役,最終也將成為下一代的戰場。

        至于在新消費浪潮中躍躍欲試地挑戰者們,誰又能成為新時代篩選出的弄潮兒呢?

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